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CONSTRUIRE UN TUNNEL DE VENTE À SUCCÈS

Tunnel de vente à succès

La notion de tunnel de vente est très ancienne. C’est le publicitaire Elias St Elmo Lewis à la fin du 19e siècle qui a le premier décrit les 4 étapes essentielles de la persuasion pour convertir un prospect en client (modèle AIDA). 

Depuis, les agences n’ont cessé d’imaginer de nouveaux modèles aux acronymes toujours plus mystérieux et, il faut bien le dire, de plus en plus pertinents au regard de l’évolution des techniques de communication (modèle TOFU-MOFU-BOFU de Russel Brunson, AARRR-tunnel de conversion des growth hackers). 

Finalement, quelles sont les étapes à considérer pour construire un tunnel de vente à succès et acquérir plus de clients ?

SOMMAIRE DE L'ARTICLE

Parcours d'achat et tunnel de vente, quelle différence ?

Le parcours d’achat est se compose des différents points de contact qu’un prospect peut utiliser pour entrer en relation avec votre entreprise avant qu’il effectue un achat. Le tunnel de vente est le trajet que votre entreprise va suivre avec ses différentes actions marketing pour engager le prospect à avancer vers l’achat et la fidélisation. Il se focalise sur l’intérêt que le prospect porte à la marque sur tous les points de contact de son parcours d’achat. Le parcours d’achat conditionne donc le tunnel de vente.

Dis-moi qui tu es, je te dirai quel tunnel de vente choisir

Tous les tunnels de vente sont en fait des entonnoirs, puisque leur vocation est de filtrer des visiteurs pour les transformer en clients, voire en clients fidèles. Ils ont en commun d’avoir une partie haute, une partie moyenne et une partie basse. La partie haute a pour vocation de créer l’attention et susciter l’intérêt. le centre du tunnel doit nourrir les prospects et établir une vraie relation. La fin de l’entonnoir a pour but de convertir les prospects en clients et les fidéliser. Cependant, chacun sait que ces fondamentaux ne se suffisent pas à eux-mêmes pour concevoir un tunnel performant.

Autant de métiers, autant de tunnels de vente…Vendez-vous des produits en B to B, votre tunnel ne sera pas le même que si vous vendez des abonnements à des solutions en ligne. Faites-vous du e-commerce ou êtes-vous artisan, les tunnels seront encore différents. Pourquoi ? Parce que les parcours d’achat et les comportements de vos clients ne se ressemblent pas. En raison aussi de la variété des acteurs intervenant dans le processus de conversion. Néanmoins, pour construire un tunnel de vente adapté à votre activité, il convient de balayer un certain nombre d’étapes qui seront plus ou moins développées et s’opèreront différemment selon votre métier. Quelles sont ces étapes ?

Les étapes à considérer pour bâtir un tunnel de vente à succès

Etape 1 - Attirer le visiteur et le convertir en lead

Créer l’attention

Le parcours d’achat de votre prospect débute par la prise de conscience d’un besoin ou d’un problème à résoudre pour lequel il va chercher une solution. La plupart du temps, il amorcera sa recherche sur internet. C’est à ce moment-là que vous devez être présent pour attirer son attention et qu’il acquiere le statut de visiteur . Il vous faut à ce stade organiser votre visibilité grâce aux deux types d’outil du marketing digital :  l’inbound et l’outbound marketing.

  • L’inbound marketing

Il vise à ce que votre site soit bien référencé grâce à des contenus qualitatifs et optimisés pour les moteurs de recherche (référencement naturel encore appelé SEO : Search Engine optimization). L’avantage de cette méthode est qu’un contenu qualitatif crée un référencement et des prospects durables. Toutefois,  cela prend du temps. Mais, à terme, l’inbound marketing permet de vous affranchir des GAFA et de créer votre propre média. Rappelons cependant que pour créer des contenus performants, il est indispensable de bâtir les personas de sa cible.

Le bon référencement d’un site passe aussi par les réseaux sociaux. Ces derniers ont leur propre stratégie d’optimisation (SMO : Social Media Optimization). Les réseaux sont nombreux, et n’ont pas tous le même poids en termes de communication. Cible à atteindre, média à mettre en avant, style éditorial à privilégier… Ils ont chacun leur spécificité, et leur optimisation demande une certaine expertise.

  • L’outbound marketing

A l’inverse de l’inbound marketing qui consiste à faire venir les prospects à soi, l’outbound marketing a pour but d’aller les chercher.  Il s’agit de recourir à de la publicité pour référencer votre site sur les moteurs de recherche (référencement payant ou encore appelé SEA : Search Engine Advertising). De même, il sera possible d’utiliser une stratégie d’optimisation payante sur les réseaux sociaux avec les Social Ads.       

L’avantage de l’outbound marketing est d’obtenir des résultats plus rapides. Néanmoins, le revers de la médaille est que le jour où vous coupez vos publicités, vous coupez aussi toute source de trafic et votre tunnel de vente n’est plus alimenté.

Bien que l’inbound marketing soit plus long et plus exigeant, c’est incontestablement la méthode la plus efficace. Un bon inbound marketing génère des leads moins chers pour un retour sur investissement infiniment supérieur à terme. En pratique, lier les deux types de marketing s’avère la plupart du temps nécessaire pour créer de la visibilité.

Susciter l’intérêt pour obtenir des coordonnées

Votre site est visité et vous avez donc créé une source de trafic fiable. L’enjeu est désormais de convertir vos visiteurs en Leads. C’est-à-dire qu’il faut obtenir leurs coordonnées afin de les recontacter. La seule méthode consiste à créer de la valeur pour votre prospect afin de l’engager à entrer dans le tunnel (le plus souvent grâce à un bonus gratuit en échange de son adresse mail).

Etape 2 - Engager le lead pour le transformer en client

Faire naître le désir 

L’objectif est de démontrer votre expertise pour renforcer l’intérêt de l’interlocuteur et faire naître l’envie d’acheter. Les actions de marketing digital de cette phase utilisent la technique du Lead nurturing. Il s’agit de nourrir le prospect grâce à une séquence d’emailing automatique (Marketing automation).  De visiteur, il deviendra alors Lead qualifié. En fonction de ses interactions avec votre marque, il sera « scoré » jusqu’à devenir un lead « chaud », c’est-à-dire prêt à acheter.  Là encore, la qualité des contenus expédiés est fondamentale pour intéresser votre prospect. En démontrant votre aptitude à fournir des informations et des offres répondant aux préoccupations de votre prospect, vous créez la confiance.

Déclencher l’achat

A ce stade, vous devez faire passer votre lead qualifié au stade de prospect en lui proposant des offres commerciales personnalisées. Vous pouvez :

  • L’amener sur une page de vente attractive
  • L’inviter à profiter d’une remise en magasin
  • Lui proposer un rendez-vous commercial

Rappelons que les éléments de service, d’assurance et de modalités de paiement rassurent et favorisent le déclenchement de l’achat.

Etape 3 - Fidéliser le client

Un tunnel de vente ne doit pas s’arrêter à l’achat. En marketing, la loi de Pareto nous enseigne que 20 % des consommateurs achèteront 80 % des produits. D’où l’importance de la fidélisation. L’expérience client doit à cette étape prendre une dimension « d’enchantement » pour satisfaire le client au-delà de ses propres attentes et l’engager au réachat.

Etape 4 - Valoriser le client

Les ambassadeurs sont les personnes convaincues (généralement des clients fidèles) par la qualité des produits/services proposés par votre marque/entreprise. Ils n’hésiteront pas à le dire à leurs contacts sur les réseaux sociaux. Ils constituent un atout clé dans votre stratégie de développement.  A ces personnes, il convient de réserver des programmes personnalisés afin de les valoriser. L’animation de vos communautés sur les réseaux sociaux permettant de transformer vos clients en ambassadeurs est réalisée par un Community manager. 

Le marketing basé sur les données, vecteur de performance pour vos tunnels de vente

A chaque étape de ce tunnel, il importe de bien connaître son public et d’automatiser les actions. Le marketing basé sur les datas est la solution pour répondre avec précision à ces objectifs.  Selon l’étude du Boston Consulting Group, les annonceurs matures qui ont adopté des stratégies marketing basées sur les données en récoltent des bénéfices considérables : jusqu’à 30 % d’économies sur les coûts et 20 % de croissance des revenus. Répondre et dépasser les attentes toujours croissantes des clients à travers un écosystème numérique optimisé implique la mise en place d’une feuille de route vers la maturité numérique.

La vision Customer Centric du tunnel de vente

La vision “customer centric” est le fondement même d’un tunnel de vente. Chaque fonction de l’entreprise participe plus ou moins directement à la  performance du process. La structure même de l’organisation en est impactée. Le concept de tunnel de vente “holistique” permet de mieux comprendre les rôles respectifs et complémentaires du marketing, du service commercial et du service client à chaque étape du tunnel.

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On prend rendez-vous ?

Nous sommes à votre écoute, partageons un moment en visio ou à l’agence autour de vos enjeux et objectifs. Le temps de cet échange, nous vous livrerons des pistes de réflexion et des astuces marketing pour développer votre attraction commerciale et pour vous aider dans votre projet. Profitez-en, ça ne coûte rien.

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